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春节外卖难背后的平台大战

2019-11-25 14:56

如今,“外卖”已经成了很多人生活方式中一个重要组成部分,阖家团圆的春节期间亦是如此。对于外卖平台来说,春节期间商户少、配送人员少,又可能有大量的需求,是与竞争对手打一场攻防战的好时机。于是,年前各种加价留人、选边站队的戏码逐一上演。一边是对外卖人员如春风化雨般的关怀,一边则是对商户拿出雷霆手段,这背后是行业参赛者生存的焦虑。

作者:谢艺观

用户体验

外卖变贵了!

高价低速春节外卖不给力

“车厘子自由、香椿自由……”之后,“外卖自由”也正在离我们远去。

春节这个日子对于中国人来说意义仍旧是非凡的,也是金钱所不能全部取代的。于是,外卖人员减少也成了一件预料之中的事。只是很多人没想到付出了高得多的外卖费,结果仍旧一样。

“最近这一段时间,外卖变贵了,之前20块可以吃到饱,现在25块的都不够吃。”在北京做人力资源系统开发的刘江表示。

2月3日的早晨,市民杨先生在外卖APP上叫了一份早点送到家里。与以往的周末外卖早点不同,这份早点既没有优惠,也没有配送免减,甚至用不了平台红包。杨先生需要支付的配送费也涨到了8.5元。

发现外卖变贵的不只有刘江一个人,“我现在叫外卖,都是先对比看看哪家便宜。”“叫个麻辣烫,点着跟以前差不多的菜,价格算下来却比以前多付了一点。”

但这些都不是根本问题。当没有优惠和配送费上调,在支付了比平时多了近30%的钱之后,杨先生等了一个小时才拿到了这份平时30分钟就能送到的早点。其间,在他打电话询问时,店方的答复是:餐20分钟前就出了,但是没有骑士接单。

“上大学时候不想吃食堂就叫外卖。一份黄焖鸡米饭不到10块钱,两杯奶茶才10元刚出头。”踏入职场已经两年的沈莉说,“当时的外卖很便宜,现在这个价都找不到了。”

2月9日,在单位值班的张先生给自己叫了一份外卖。为这份外卖张先生支付了12.5元的配送费。

满减优惠变少

与杨先生一样,张先生也没能在预订的时间收到自己的外卖。他在查看外卖APP上的骑手轨迹时,才发现骑手在向自己家反方向运动。打电话一问才知道,因为人不够,骑手接了多单,需要挨家挨户送。张先生则是这批外卖中最后一家。

叫一份外卖,消费者需要支付的费用一般包括食品费、包装费、配送费,如果有满减优惠,或代金券则可相应减少花费。

外卖小哥

由于不会做饭,刘江来北京工作的两年时间,连锅碗瓢盆都没买,在家饿了的话,经常会叫外卖。

重金补贴节后坚守岗位给红包

最近,他发现外卖的满减优惠明显变少。“我叫外卖完全叫出经验,平时也会利用满减让自己买得更划算些,最近明显感觉满减变少,身边好几个人也和我说外卖贵了。”

2月2日下午1点40分,张正完成了自己近3天来的第60单外卖。3日他就能回老家与留守在家的儿子团聚,但是他还在犹豫是现在收工回去收拾东西,还是再晚半天回老家。

“春节以后,外卖真的贵了,不仅满减少了,起送价也高了。” 在北京做新媒体工作的蒋思说,“以前还有20元以下的外卖,现在有二十几块的就很感激。”

如果再送30单外卖,年前外卖的奖励金就能从400元涨到800元,也就能让在老家的儿子多几件想要的东西。

为何商家会减少满减活动?

当然,对于他来说,完成30单外卖,半天时间是不可能的。最终,他还是决定收工回家。事实上,因为这两天运力不足,他有的订单挣了比平时多一倍的钱,这三天光是送外卖的钱加上奖金也差不多有近1000元。

北京西城区一家餐馆的工作人员告诉记者,最近店里取消满减活动主要是因为平台和店里菜品价格一样,平台与店里销量差不多,但平台到了一定数额后要收一定套餐费,算下来饭馆并不挣钱。

与张正不一样,孙学兴这个春节没有回家。在他看来,春节平台给出的奖励金足够丰厚,加上没有抢到回家的火车票,也就干脆留下来踏实干活。

配送费涨价

光是靠完成春节单数、坚守岗位的任务,孙学兴已经拿到了将近2000元的奖励金,这还没算配送赚的钱。这笔钱他打算都寄回老家。

满减优惠变少外,配送费涨价也得到了消费者和外卖员的证实。

像张正、孙学兴这样的“临时”外卖员一直以来是各大外卖平台的补充运力。有一个专用词来说这部分兼职者——众包。

有网友就反映,“有天下午想喝奶茶,打开外卖平台一看,之前常点的那家配送费增加了。”

对于春节这个因不可抗力大幅削减人力的特殊时节,各大平台只是拿出奖金来吸引众包骑手,更多的精力则放在了稳住专职骑手上面。

刘江也说,“配送费以前以5块为主,现在略微上涨,6、7、8块反而较多。”

饿了么的骑手在春节期间可以专享春节值班奖,每周额外最高可获得1600元。大年初五后返岗的骑手,蜂鸟配送将为其报销返岗车票,并提供开工红包,节后跑单的骑手还将获得高额开工补贴。

记者注意到,从消费者反馈情况看,相比以前3-5元的配送费,目前一份外卖的配送份经常需要6-8元,有时候也碰到9-10元的情况,隔得远的可能高达15元。

美团外卖则为北上广深的优异骑手提供免单机票;除了数额不等的奖励金,全国坚守岗位的骑手还可以抽取电动车;北京的优异骑手还能由公司负责将家人接到北京来团聚。

资料图:外卖员安兴在送餐的路上。中新社记者 吕明 摄

做了这么多努力,无非是想要把更多的外卖小哥留在北京继续工作。去年春节,因为运力有限,部分平台甚至一度关闭了对骑手的晚点处罚。

不只一位外卖员透露,配送费是外卖平台决定的,虽然配送费涨了,但他们的收入并没增加,该拿多少还是多少。

更有外卖平台曾在春节大力补贴运费,斥资数亿元让运费维持在日常水平。这波操作虽然让春节期间订单暴增,但并没有将增长势头延续很久。

一位在北京丰台开店的商家亦告诉记者,目前配送费是买家和商家一起支付,配送费多少由平台决定。“满减活动由总部决定,目前满25减18,满49减21。至于佣金,平台会不定时地上调。”

平台商户

商家:不是自己提的价

严惩闭店不“独家”就提高抽成

多位外卖商家表示,外卖涨价并不是自己提的价,而是配送费和平台的抽成越来越高,导致结算价高。

前两年春节前的频频补贴并没有培养出一批忠实顾客。于是,今年各家外卖平台把发力对象瞄准了平台商家。

“现在做外卖基本上没有利润。”上述在北京丰台开店的商家说,“虽然成本增加,但我们的菜品价格没有往上调,主要是自己心里清楚,这一份东西值多少钱。”

“我上外卖平台,看一堆网红店居然还在开,点进去才知道,根本无法购买。”市民徐女士抱怨,因为看见外卖平台上一些本地网红店一直挂在首页,且显示正常,结果真到点的时候,才发现这家店里只有一些通知,什么购买项都没有。她不死心,自己去了一趟餐厅,发现大门紧闭,通知说初七才上班。“打听了才知道,如果春节期间在外卖平台上‘闭店’,可能会影响店的排名。于是店家想出了这个实际休息,网上仍‘开店’的办法。”

据媒体报道称,春节前美团提高了针对商户的佣金,向商家发布通知称,自配送和美团专送抽点更改分别如下:独家自配送10%,非独家自配送15%,独家专送18%,非独家专送25%。

这是商家应对外卖平台规则的冰山一角。春节前,饿了么被曝出让北京的商家选边站队。

对此,美团外卖的工作人员解释,提高佣金主要是因为公司运营成本以及人工费用增加。另据媒体报道,这几年,美团建立了智能调度系统,开发智能语音助手来提高配送效率,投入大量的资金。

根据爆料,饿了么要求商户在春节期间关闭其他外卖平台店铺,而签订了“独家”的平台商户将得到更多的补贴和更好的商户排名位置。如果没有签订“独家”,今后其在饿了么的排名可能受到很大影响,还将会被提高抽成比例。

提高佣金或不只有美团一家,另一家外卖平台饿了么也传出抽佣从18%上升至26%的消息。

饿了么并没有对这一消息进行回应,一位饿了么的内部人士则表示,这个消息部分不实。

不过饿了么对此进行了否认。“今年以来没有在全国商户端推行提高费率的政策,同时还在争取降低费率。从2019年1月份开始,已经为广东、福建、四川等1万余家商户下调了2%-3%的费率,并减免配送费。”

不过,也有商家反映称,此前饿了么就曾经对置休其他外卖平台的商户进行补贴。而暂停竞品平台的店铺活动以及下架前五的热销菜品都能获得额外的每单补贴金额,从4元到6元不等。但是,饿了么方面并未予以证实。

平台为何要提高佣金?

事实上,让商户平台二选一并不罕见,早在外卖平台还是饿了么、美团、百度外卖以及到家美食汇四家混战的时候,争取到“独家”的商户一直以来都是各家努力的重点。

“用户在平台的补贴中享受了巨大的福利,但平台为了生存,需提高‘造血能力’,提高佣金。” 电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾说。

春节期间,由于部分餐饮商家过年休息,能留下的外卖商家大多是平时生意好的大户,或者是本地优质资源商家。这些都是外卖平台极力争取的对象,在外卖成了餐饮商户每个月必不可少的收入来源,且平台方又只剩下两名头部玩家后,市场的天平开始倾斜,再大的餐饮集团也不能忽视外卖平台对其的影响。

起步于2003年的网络外卖,在移动互联网的O2O大潮中经历爆发式增长,各外卖平台为了抢占市场,纷纷采取烧钱补贴的低价促销手段,吸引了大批商户和消费者。

行业分析

资本入局、烧钱补贴下,短短数年间外卖行业经历了群雄混战到双雄争霸时代。

薅羊毛时代结束

2017年8月,饿了么收购百度外卖,曾经“红黄蓝”,只剩下美团和饿了么的“黄蓝”之争。DCCI互联网数据中心最新报告显示,美团外卖市场份额占64.1%,饿了么占33.7%。

下一局向何方

平台前期的疯狂补贴,导致经营成本上升,盈利压力加大。美团财报显示,2018年营收652.3亿元,同比增长92.3%;却亏损1154.9亿元,系上市以来最高水平。

事实上,平台争夺战不只打响于春节。外卖平台成立之后,市场彼此渗透之初,“战争”就初见端倪。只与一家平台合作的商户,自然可以得到更好的页面位置、更低的抽成和更自由的店内优惠。

“外卖行业进入下半场,进入到了流量收割期。”有观点认为,面对越来越大的亏损,越来越严峻的市场,平台的发展诉求从抢占市场向实现盈利转变。

但是在外卖进入两雄争霸之后,全国更多的城市不再是一家外卖平台的独家市场。商家发现比起平台给出的“独家”优惠政策,两边同时开才能将外卖量翻倍,进而获得更大的收益。

美团点评研究院报告毫无忌讳地指出,经历了2014年的增长高峰之后,2015年至2018年,外卖市场规模和用户数增长均连续4年下降。市场增速由2014年的71%锐减至18%,用户增速则从51%降至15%。

对于各外卖平台的市场部人士来说,签约更多的商户还不如守住自己的老客,不要“叛逃”到隔壁阵营,最好也不要脚踏两只船。

羊毛出在羊身上

于是,各地频频曝出商户被要求选边站队的事。在选边站队的背后,是各家平台搬出的价格杠杆。平台对商家抽成,从刚刚入局时的5%左右,到如今的普遍15%到20%,有平台一度还传出了28%的高额比例。

调查发现,一些知名餐厅或连锁店有稳定的顾客群,有比较强市场议价能力。平台抽成提高后这些大商家可采取菜品涨价、减少满减优惠,或自己送外卖等措施应对。

然而这些比例都是浮动的,商家可以和平台方“洽谈”,谈判的难度与商家的规模、品牌以及对外卖的依赖程度有必然关联。

现实中,很多以外卖订单为主的小商家,议价能力差,平台提高抽成后,他们也没有办法。因为顾客不稳定,也不敢轻易在菜品上涨价,只能在饭菜上“打折扣”,或者干脆关店了事。

对于“谈判”失败的商家,就只有涨价或取消优惠一途。于是,餐厅外卖减免折扣越来越少,甚至直接取消;同样的商品店内定价低于外卖平台;起送费被抬高;菜品的包装费越来越高……

陈礼腾指出,商户为了不亏本,会通过减少餐品份量、提高餐品价格以及附加餐盒费等方式节省支出,最终这些成本会有部分转嫁到消费者身上。

而对于深度依赖外卖的消费者来说,除了为此买单以外,似乎也别无他法。早些年十元就能享受一顿外卖的日子似乎也一去不复返了。

“平台抽成、配送费增加,只能取消满减活动,提高收入。”开紫菜包饭店的林阿姨说,“即使以前外卖有满减等活动,外卖价格也比到店里买的价格高一些,因为外卖的附加费用要算到顾客头上。”

就像温水煮青蛙,外卖平台用抽成杠杆间接结束了消费者薅羊毛的时代。而在消费者无法找到替代办法时,高抽成导致商家涨价这一闭环将循环往复。长此以往,将败足各大外卖平台的“路人缘”。

外卖如何才不继续涨价?

与出行一样,吃饭是消费者一项刚需,而同样属于“互联网+”的阵营,网络外卖是不是也会走上一条网约车发展的老路,现在还没有答案。

外卖价格上涨引发争议折射的是商家、顾客和平台三者之间的矛盾。

由于美团和饿了么占据外卖市场主要份额,因此有网友认为,“平台之所以可屡屡上调佣金,根源在于市场垄断,这给予了他们自由调价的权力。”

那么,外卖平台有没有自由调价的权力?

《电商法》第三十五条指出,电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段,对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件,或者向平台内经营者收取不合理费用。

“平台提高佣金费率是否合理,事实上难以判断,还需更加实际情况进行判别。”陈礼腾认为,商家与平台之间是互利互惠的关系,平台与商户应该进行充分的沟通来制定规则,共同为消费者提供服务。

“进行数字化升级,打造更为智能化的餐饮服务或许成为关键。”陈利腾称,目前外卖商户智能化水平还在初级阶段,应不断适应市场,在平台的赋能下打造智能化餐饮服务,提升自身竞争水平。

也就是说,外卖平台通过技术升级,帮助商家降低成本、提高效益,商家自然也愿意“让利”给平台,消费者或不用为吃饭多花钱而操心。

对这一说法,你又怎么看?你最近叫的外卖贵了吗?

编辑:朴丽娜

责编:宋方灿

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